Wenn Besucher Ihre Website nicht verstehen, zahlen Sie für Traffic, den Sie nie nutzen.

Die meisten Unternehmen haben ein Budget dafür, Menschen auf die Website zu bringen. Suchkampagnen, Inhalte für SEO, Beiträge in sozialen Netzwerken, oft auch eine Agentur, die das steuert. Deutlich weniger Unternehmen widmen dem, was nach dem Klick passiert, dieselbe Aufmerksamkeit.

Dieses Missverhältnis lässt sich mit Daten belegen. Laut Nielsen Norman Group dauert ein durchschnittlicher Seitenbesuch etwas weniger als eine Minute, und viele Besucher verlassen die Seite bereits in den ersten zehn bis zwanzig Sekunden. Jakob Nielsen leitete daraus 2011 ab, dass Sie Ihr Nutzenversprechen innerhalb von zehn Sekunden klar vermitteln müssen, wenn Sie einige Minuten Aufmerksamkeit gewinnen wollen. Das ist keine eigene Messung, sondern seine Interpretation von Daten aus Microsoft Research aus dem Jahr 2010 mit über zwei Milliarden erfassten Verweildauern auf 205.873 Seiten. Nehmen Sie die zehn Sekunden deshalb nicht als Gesetz, sondern als Größenordnung für die Geduld, die Ihnen zur Verfügung steht.

Eine Website ist dabei kein eigenständiges Grafikprodukt, das alle drei Jahre neu gezeichnet wird. Sie ist der letzte und teuerste Meter des Akquisefunnels. Wenn sie den Wert nicht schnell vermittelt, führt das Marketing den Traffic in ein undichtes System.

Ein bezahlter Klick ohne Conversion ist Reibung mit Preisschild

Zur Bewertung solcher Verluste nutzen wir bei JUR0 das Modell Cost of Friction: Zeit × Häufigkeit × Anzahl der Personen × Kosten. Auf der Website ist die Zeit die Anzahl der Sekunden, in denen ein Besucher entziffert, was Sie verkaufen, die Häufigkeit ist die Zahl der Sitzungen pro Monat, die Personen sind Ihre Besucher und die Kosten sind Ihr Preis pro Klick. Dieses Produkt ist der tatsächliche Preis einer unverständlichen Website, ein Budgetposten, den Ihnen niemand in Rechnung stellt. Anders als bei der Reibung im Inneren des Unternehmens, um die es im Beitrag Gutes Design ist keine Dekoration geht, zahlen Sie hier nicht die Zeit Ihrer eigenen Leute, sondern die eingekaufte Zeit fremder Menschen.

Dass es sich um eine Akquisemetrik und nicht um eine technische Metrik handelt, zeigt eine von Google beauftragte Studie, die die Agentur 55 und Deloitte auf 37 Markenwebsites mit Daten aus über 30 Millionen Sitzungen Ende 2019 durchgeführt haben. Eine Beschleunigung um 0,1 Sekunden brachte im Handel eine um 8,4 % höhere Conversion Rate. Auf Websites, die Anfragen sammeln, stieg die Zahl der Personen, die sich bis zur Bestätigungsseite des Formulars durchklickten, um 21,6 %. Laut methodischer Anmerkung fand während der Messung auf keiner Website ein Relaunch statt. Verändert hat sich eine Nachkommastelle, und der Umsatz hat sich bewegt.

Die ersten fünf Fragen eines Besuchers

Wer auf Ihrer Seite landet, fragt sich nicht, ob die Typografie geschmackvoll ist. Er stellt sich fünf Fragen, meist unbewusst: Wo bin ich? Was bieten Sie an? Ist das für mich? Warum sollte ich Ihnen glauben? Was soll ich tun?

Bleibt eine davon auf dem ersten Bildschirm unbeantwortet, kommt es zum zweiten gar nicht mehr. Laut einer Messung, die die Nielsen Norman Group zitiert, liest ein Nutzer während eines durchschnittlichen Besuchs höchstens 28 % der Wörter auf der Seite, realistischer sind rund 20 %. Für jeweils weitere hundert Wörter bleibt er nur 4,4 Sekunden länger. Zusätzliche Absätze lösen das Problem also nicht, sie verlängern es nur.

Message Hierarchy: Die meisten Websites beginnen mit sich selbst, nicht mit dem Kunden

Message Hierarchy ist die Reihenfolge, in der eine Seite Informationen ausspielt, also was jemand zuerst und was zuletzt lesen soll. Auf den meisten Unternehmenswebsites steht sie auf dem Kopf. Sie beginnt mit der Firmengeschichte, den Werten, dem Team und einem Foto des Gebäudes. Der Kunde erfährt, wer Sie sind, bevor er erfährt, ob Sie ihm helfen können.

Kara Pernice von der Nielsen Norman Group erinnert daran, dass Menschen Seiten im F-Muster scannen: eine längere horizontale Bewegung oben, eine kürzere darunter und danach vertikal entlang der linken Seite. Für das Geschäft ist das eine schlechte Nachricht, denn Menschen überspringen wichtige Inhalte nur deshalb, weil sie rechts oder weiter unten stehen, nicht weil sie uninteressant wären. Wichtige Informationen gehören deshalb in die ersten Absätze, und Überschriften müssen ihre Bedeutung schon in den ersten Wörtern tragen. Die Überschrift „Wer wir sind“ trägt keine Information. Eine Überschrift, die das Problem des Kunden benennt, trägt sie.

Dass dies keine Geschmacksfrage ist, zeigte eine Messstudie von Morkes und Nielsen aus dem Jahr 1997 mit 51 erfahrenen Nutzern. Die scanbare Textfassung war gegenüber der Kontrollfassung um 47 % besser nutzbar, die knappe um 58 %, objektive Sprache statt Werbestil um 27 % und die Kombination aller drei Anpassungen um 124 %. Die Studie ist alt und mit Abstand zu lesen, an der Reihenfolge der Ursachen hat sich jedoch nichts geändert.

Ein Nutzenversprechen, das den Wettbewerbstest besteht

Die Value Proposition ist ein Satz, der sagt, was Sie tun, für wen und warum das besser ist als die Alternative. Die Nielsen Norman Group empfiehlt, die Startseite wie einen Elevator Pitch zu behandeln, der schnell und verständlich sagt, was die Organisation tut, typischerweise über eine beschreibende Tagline im Einstiegsbereich.

Ein Test, den ich vor jedem Relaunch empfehle: Stellen Sie Ihren Kernsatz neben die Sätze von drei Wettbewerbern und entfernen Sie die Logos. Wenn nicht einmal Ihr eigener Vertrieb sie auseinanderhalten kann, haben Sie keine Value Proposition, sondern eine Kategoriebeschreibung. „Komplexe Lösungen nach Maß“ ist kein Wert, das ist der Name einer Branche. Wer sagen kann, worin er konkret besser ist, kann dafür auch mehr verlangen, worum es im Text Warum manche Firmen das Doppelte verlangen geht.

Informationsarchitektur als Fährte, die stärker werden muss

Die Informationsarchitektur ist die Art, wie Inhalte aufgeteilt, benannt und verknüpft sind: was im Menü steht, wie es heißt und wohin es führt. Nielsen erklärt sie über die Theorie des Information Foraging: Der Mensch verhält sich im Web wie ein Sammler und entscheidet anhand der Informationsfährte, also anhand von Signalen, ob ihn der Weg zum Ziel führt. Der entscheidende Satz lautet, dass die Fährte immer stärker werden muss, sonst geben die Menschen auf. Links wie „Hier klicken“ oder „Mehr erfahren“ unterbrechen die Fährte, weil sie nicht sagen, was auf der anderen Seite wartet. Nielsen weist zugleich darauf hin, dass Nutzer umso weniger Zeit auf einer einzelnen Website verbringen, je besser Suchmaschinen gute Websites hervorheben. Die Alternative liegt nur einen Klick zurück, gekaufter Traffic hat also weniger Geduld als jemand, der Sie bereits kennt.

Trust Signals und welche davon wirklich funktionieren

Trust Signals sind Elemente, die das wahrgenommene Risiko senken. Aurora Harley von der Nielsen Norman Group fasst die vier Glaubwürdigkeitsfaktoren zusammen, die Jakob Nielsen 1999 definiert hat: Qualität der Umsetzung, Transparenz im Voraus (Preise, Bedingungen und Kontakte ohne versteckte Gebühren), vollständige und aktuelle Inhalte sowie die Verbindung zum übrigen Web.

Interessanter ist, was die Teilnehmer der Untersuchung über Referenzen gesagt haben. Aussagen auf der Unternehmenswebsite glaubten sie nicht, weil ein Unternehmen dort nur positive Bewertungen platziert, und verließen sich auf externe, unabhängige Quellen. Das verschiebt die Prioritäten: Überprüfbare Angaben, Projektparameter und Verweise außerhalb der eigenen Domain bewirken mehr als ein weiterer Block mit Zitaten. Vertrauen entsteht auch aus einem konsistenten Auftritt über alle Kanäle hinweg, und darum geht es im Beitrag Eine Marke ist kein Logo.

Laut der Untersuchung von Gitte Lindgaard und Kollegen aus dem Jahr 2006, die die Nielsen Norman Group zitiert, fällt die Entscheidung über die Ästhetik einer Seite bereits nach 50 Millisekunden und ändert sich nur selten. Das ist kein Argument für Dekoration, sondern für Ordnung: Die Nielsen Norman Group empfiehlt höchstens vier Akzentfarben, zwei Schriftschnitte und einen visuell dominanten Call to Action.

Jedes Formularfeld hat seinen Preis

Friction ist jedes Hindernis zwischen einer Absicht und ihrer Ausführung. Im Formular lässt sie sich Feld für Feld berechnen. Das Baymard Institute, das auf über 200.000 Stunden Forschung aufbaut, gibt an, dass ein durchschnittlicher Checkout für einen neuen Nutzer 5,1 Schritte umfasst und im Jahr 2024 11,3 Formularfelder hatte, obwohl den meisten Websites acht Felder genügen würden. Rund 29 % der Felder sind also überflüssig.

Baymard aggregiert außerdem 50 fremde Studien aus den Jahren 2006 bis 2025 zu einer durchschnittlichen Warenkorbabbruchrate von 70,22 %. Einen zu langen oder zu komplizierten Bestellprozess gaben 17 % der US-amerikanischen Onlinekäufer als Grund an. Aus eigenen Tests schätzt das Institut, dass ein durchschnittlicher großer Onlineshop durch besseres Design des Bestellprozesses eine um 35,26 % höhere Conversion erreichen kann.

Dieselbe Logik gilt für das Lead-Formular eines Unternehmens: Jedes zusätzliche Feld ist eine Frage, die jemand womöglich nicht beantworten will, solange er Ihnen noch nicht vertraut. Wenn Sie Telefonnummer, Umsatzsteuer-ID und Mitarbeiterzahl von jemandem verlangen, der nur eine Preisliste anfordern möchte, kaufen Sie Daten zum Preis von Anfragen. Das ist die günstigste Korrektur auf der Liste, denn das Löschen von drei Feldern erfordert keine neue Website.

Mobil ist das primäre Szenario, nicht das abgeleitete

Google ließ 2017 900.000 Landingpages mobiler Anzeigen aus 126 Ländern vermessen. Das durchschnittliche vollständige Laden dauerte 22 Sekunden, wobei 53 % der Besucher eine Seite verlassen, die länger als drei Sekunden lädt. Aus einem Modell auf Basis der Daten zu Absprüngen und Conversions ergab sich, dass die Absprungwahrscheinlichkeit um 113 % steigt, wenn sich die Ladezeit von einer Sekunde auf sieben verlängert. Wächst die Zahl der Elemente auf der Seite von 400 auf 6.000, sinkt die Wahrscheinlichkeit einer Conversion um 95 %.

Die letzte Zahl ist für Designer die wichtigste. Es geht nicht nur um Server, sondern um die Menge dessen, was wir auf die Seite legen. Jedes weitere Banner, jede Animation, jedes Einwilligungsfenster und jedes Chat-Widget konkurriert um dasselbe Budget an Aufmerksamkeit und Ladezeit. Mobil lässt sich deshalb nicht als verkleinerter Desktop entwerfen. Dort muss entschieden werden, was wegfällt.

Die Conversion Rate ist ein System, keine Buttonfarbe

Die Optimierung der Conversion Rate hat sich in Unternehmen oft auf Details verengt: Farbe des Buttons, Formulierung des Microcopy, Reihenfolge der Sektionen. Solche Tests können kleine Verbesserungen bringen, sie reparieren aber keine Seite, die die falsche Frage beantwortet. Conversion ist das Ergebnis einer Kette: Relevanz der Anzeige, Übereinstimmung von Anzeige und Seite, Verständlichkeit des Nutzens, Vertrauen, Einfachheit der Aktion und Geschwindigkeit. Ist ein Glied der Kette schwach, verschiebt die Optimierung der übrigen Glieder den Verlust nur an eine andere Stelle. Meiner Erfahrung nach lohnt es sich deshalb, zuerst das schwächste Glied zu finden und erst danach zu testen.

So diagnostizieren Sie Ihre Website in einer Woche

Das Vorgehen schafft ein internes Team ohne Agentur und ohne neue Werkzeuge.

1. Fünf Fragen. Öffnen Sie die Startseite und die meistbesuchten Unterseiten auf dem Mobiltelefon und beantworten Sie die fünf Fragen aus der Einleitung.
2. Wettbewerbstest. Stellen Sie Ihren Kernsatz ohne Logos neben die Sätze der Wettbewerber und lassen Sie ihn von Menschen außerhalb des Marketings unterscheiden.
3. Weg von der Anzeige. Klicken Sie sich über die teuersten Keywords wie ein Kunde durch und prüfen Sie, ob die Zielseite beantwortet, was die Anzeige versprochen hat.
4. Geschwindigkeit und Elemente. Messen Sie die mobile Ladezeit und schreiben Sie auf, was alles geladen wird. Werfen Sie heraus, was weder einen Verantwortlichen noch einen Zweck hat.
5. Formulare. Zählen Sie die Felder und schreiben Sie zu jedem den Namen der Person, die mit dieser Angabe arbeitet. Felder ohne Verantwortlichen löschen Sie.
6. Menschen von außen. Lassen Sie Personen, die das Unternehmen nicht kennen, die Website laut denkend durchgehen, und notieren Sie, wo sie zögern.
7. Reihenfolge. Sortieren Sie die Befunde nach der Formel Cost of Friction, nicht danach, was Sie am meisten ärgert.

Manchmal gehört das Positioning korrigiert, bevor Figma geöffnet wird

Diesen Teil sparen sich Designstudios gern, weil er sich schwer abrechnen lässt. Wenn ein Unternehmen nicht sagen kann, an wen genau es verkauft und worin es anders ist, rettet das keine visuelle Arbeit. Design kann eine Information übersichtlich machen, erfinden kann es sie nicht. Eine neue Website über einem ungeklärten Positioning ist nur schöner formulierte Unsicherheit.

Ich sage es offen, auch gegen unsere kurzfristigen Interessen. Oft ist die günstigste richtige Antwort, den Kernsatz neu zu schreiben, drei Felder aus dem Formular zu streichen, die Ladezeit zu verkürzen und die bestehende Website so zu lassen, wie sie ist. Ein Template mit gutem Text schlägt eine teure Individualentwicklung mit unklarem Angebot. Individuelle Entwicklung ergibt Sinn, wenn ein Unternehmen an die Grenzen eines Templates stößt oder einen spezifischen Prozess hat, der sich nicht aus fertigen Bausteinen zusammensetzen lässt. Wenn Ihnen jemand eine neue Website anbietet, bevor er nach dem Preis pro Klick und der Conversion Rate gefragt hat, verkauft er ein Deliverable, keine Lösung.

Was Sie mitnehmen sollten

• Berechnen Sie Ihre Cost of Friction in der Akquise: Preis pro Klick mal Zahl der Besucher, die ohne Aktion gehen, mal zwölf Monate. Das ist der Jahrespreis der Unklarheit.
• Testen Sie Ihren Kernsatz ohne Logos neben dem Wettbewerb. Lässt er sich nicht unterscheiden, liegt das Problem im Positioning, und Figma löst es nicht.
• Löschen Sie aus dem Formular jedes Feld, zu dem Sie keinen Namen einer Person nennen können, die mit dieser Angabe arbeitet. Das Baymard Institute hat im durchschnittlichen Checkout 11,3 Felder gemessen, obwohl den meisten Websites acht genügen.
• Bevor Sie einen Relaunch beauftragen, führen Sie eine einwöchige Diagnose durch und sortieren Sie die Befunde nach ihrem Preis.