Quando il cliente non capisce il vostro sito, pagate per un traffico che non sfruttate.

La maggior parte delle aziende ha un budget per portare le persone sul proprio sito. Campagne sui motori di ricerca, contenuti per la SEO, post sui social, spesso anche un'agenzia che coordina il tutto. Molte meno aziende dedicano la stessa attenzione a ciò che succede dopo il clic.

Questa sproporzione trova conferma nei dati. Secondo il Nielsen Norman Group la visita media a una pagina dura poco meno di un minuto e le persone la abbandonano spesso già nei primi dieci o venti secondi. Nel 2011 Jakob Nielsen ne ha dedotto che, per ottenere qualche minuto di attenzione, la proposta di valore va comunicata con chiarezza entro dieci secondi. Non si tratta di una sua misurazione diretta, ma dell'interpretazione dei dati di Microsoft Research del 2010, con oltre due miliardi di tempi di permanenza rilevati su 205.873 pagine. I dieci secondi non vanno quindi presi come una legge, ma come una stima dell'ordine di grandezza della pazienza a vostra disposizione.

Il sito, del resto, non è un prodotto grafico autonomo da ridisegnare una volta ogni tre anni. È l'ultimo metro, e il più costoso, del funnel di acquisizione. Se non riesce a comunicare valore in fretta, il marketing porta traffico dentro un sistema che perde.

Un clic pagato che non converte è attrito con un prezzo

Per valutare gli sprechi, in JUR0 usiamo il modello Cost of Friction: tempo × frequenza × numero di persone × costo. Sul sito il tempo è il numero di secondi durante i quali il visitatore cerca di capire che cosa vendete, la frequenza è il numero di sessioni al mese, le persone sono i visitatori e il costo è il vostro costo per clic. Quel prodotto è il prezzo reale di un sito poco comprensibile, una voce di bilancio che nessuno vi fattura. Rispetto all'attrito interno all'azienda, di cui parla l'articolo Il buon design non è decorazione, qui non pagate il tempo dei vostri collaboratori, ma il tempo di estranei che avete comprato.

Che si tratti di una metrica di acquisizione e non di una metrica tecnica lo mostra lo studio commissionato da Google e realizzato dall'agenzia 55 e da Deloitte su 37 siti di marca, con dati provenienti da oltre 30 milioni di sessioni alla fine del 2019. Un'accelerazione di 0,1 secondi ha portato nel retail a un aumento del tasso di conversione dell'8,4 %. Sui siti dedicati alla raccolta di richieste è cresciuto del 21,6 % il numero di persone arrivate fino alla pagina di invio del modulo. Secondo la nota metodologica, durante la misurazione nessun sito è stato oggetto di restyling. È cambiata una cifra decimale e i ricavi si sono mossi.

Le prime cinque domande del visitatore

Chi atterra sulla vostra pagina non si chiede se la tipografia sia di buon gusto. Si pone cinque domande, quasi sempre in modo inconsapevole: Dove sono? Che cosa offrite? Fa per me? Perché dovrei fidarmi? Che cosa devo fare?

Se anche una sola resta senza risposta nella prima schermata, alla seconda non si arriva. Secondo una misurazione citata dal Nielsen Norman Group, durante una visita media l'utente legge al massimo il 28 % delle parole presenti in pagina, più realisticamente circa il 20 %. Per ogni ulteriore centinaio di parole trascorre sulla pagina appena 4,4 secondi in più. Aggiungere paragrafi non risolve il problema, lo allunga soltanto.

Message hierarchy: la maggior parte dei siti parte da sé, non dal cliente

La message hierarchy è l'ordine in cui la pagina presenta le informazioni, che cosa la persona deve leggere per prima e che cosa per ultima. Nella maggior parte dei siti aziendali è rovesciata. Si comincia dalla storia dell'azienda, dai valori, dal team e dalla foto della sede. Il cliente scopre chi siete prima di capire se potete aiutarlo.

Kara Pernice del Nielsen Norman Group ricorda che le persone scansionano le pagine seguendo la forma della lettera F: un movimento orizzontale più lungo in alto, uno più corto poco sotto e poi una discesa verticale lungo il lato sinistro. Per il business è una cattiva notizia, perché le persone saltano contenuti importanti solo perché stanno a destra o più in basso, non perché siano poco interessanti. L'informazione rilevante va quindi nei primi paragrafi e i titoli devono portare significato già nelle prime parole. Un titolo come «Chi siamo» non porta alcuna informazione. Un titolo che nomina il problema del cliente la porta.

Che non sia una questione di gusto lo ha dimostrato lo studio di misurazione di Morkes e Nielsen del 1997, condotto su 51 utenti esperti. La versione scansionabile del testo ha registrato un'usabilità migliore del 47 % rispetto a quella di controllo, quella concisa del 58 %, il linguaggio oggettivo al posto dello stile promozionale del 27 % e la combinazione di tutti e tre gli interventi del 124 %. Lo studio è datato e va letto con il dovuto distacco, ma l'ordine delle cause non è cambiato.

Una value proposition che regge il test della concorrenza

La value proposition è una sola frase che dice che cosa fate, per chi e perché è meglio dell'alternativa. Il Nielsen Norman Group consiglia di trattare la home page come un elevator pitch, capace di dire in modo rapido e comprensibile che cosa fa l'organizzazione, di norma attraverso una tagline descrittiva nella sezione di apertura.

Il test che consiglio di fare prima di ogni restyling: mettete la vostra frase principale accanto a quelle di tre concorrenti e togliete i loghi. Se non riesce a distinguerle nemmeno il vostro commerciale, non avete una value proposition, avete la descrizione di una categoria. «Soluzioni integrate su misura» non è un valore, è il nome di un settore. Chi sa dire in che cosa è concretamente migliore riesce anche a farsi pagare di più, tema di cui si occupa il testo Perché alcune aziende chiedono il doppio.

L'information architecture come una traccia che deve rafforzarsi

L'information architecture è il modo in cui i contenuti vengono suddivisi, nominati e collegati: che cosa sta nel menu, come si chiama e dove porta. Nielsen la spiega attraverso la teoria dell'information foraging: sul web la persona si comporta come un raccoglitore e decide in base alla traccia informativa, cioè ai segnali che le dicono se il percorso la sta portando verso l'obiettivo. La frase chiave è che la traccia deve farsi sempre più forte, altrimenti le persone rinunciano. Link come «Clicca qui» o «Scopri di più» interrompono la traccia, perché non dicono che cosa si trova dall'altra parte. Nielsen avverte inoltre che più i motori di ricerca mettono in evidenza i siti di qualità, meno tempo gli utenti trascorrono su ciascuno di essi. L'alternativa dista un solo pulsante indietro, quindi il traffico acquistato ha meno pazienza di chi già vi conosce.

Trust signal e quali funzionano davvero

I trust signal sono gli elementi che riducono il rischio percepito. Aurora Harley del Nielsen Norman Group riassume i quattro fattori di credibilità definiti da Jakob Nielsen nel 1999: la qualità della realizzazione, la trasparenza dichiarata in anticipo (prezzi, condizioni e contatti senza costi nascosti), contenuti completi e aggiornati e il collegamento con il resto del web.

Più interessante è ciò che i partecipanti alla ricerca hanno detto delle referenze. Non credevano alle affermazioni pubblicate sul sito aziendale, perché l'azienda vi inserisce solo giudizi positivi, e si affidavano a fonti esterne e imparziali. Questo cambia le priorità: dati verificabili, parametri dei progetti e riferimenti fuori dal proprio dominio valgono più di un ulteriore blocco di citazioni. La fiducia nasce anche da un comportamento coerente su tutti i canali, tema dell'articolo Un marchio non è un logo.

Secondo la ricerca di Gitte Lindgaard e colleghi del 2006, citata dal Nielsen Norman Group, la decisione sull'estetica di una pagina viene presa già dopo 50 millisecondi e cambia di rado. Non è un argomento a favore della decorazione, ma dell'ordine: il Nielsen Norman Group consiglia al massimo quattro colori d'accento, due stili di carattere e una sola call to action visivamente dominante.

Ogni campo del modulo ha un prezzo

La friction è qualsiasi ostacolo tra l'intenzione e la sua esecuzione. In un modulo si può calcolare campo per campo. Il Baymard Institute, che poggia su oltre 200.000 ore di ricerca, riporta che il checkout medio per un nuovo utente conta 5,1 passaggi e nel 2024 aveva 11,3 campi, mentre alla maggior parte dei siti ne basterebbero otto. Circa il 29 % dei campi è quindi superfluo.

Baymard aggrega inoltre 50 studi esterni realizzati tra il 2006 e il 2025 in un tasso medio di abbandono del carrello del 70,22 %. Il 17 % degli acquirenti online statunitensi ha indicato come motivo un processo d'ordine troppo lungo o complicato. Dai propri test l'istituto stima che un grande e-commerce medio possa ottenere un aumento della conversione del 35,26 % grazie a un migliore design dell'ordine.

La stessa logica vale per il modulo di contatto aziendale: ogni campo in più è una domanda a cui la persona può non voler rispondere finché non si fida ancora di voi. Se chiedete telefono, partita IVA e numero di dipendenti a chi vuole soltanto un listino, state comprando dati al prezzo delle richieste. È la correzione più economica dell'elenco, perché cancellare tre campi non richiede un sito nuovo.

Il mobile è lo scenario primario, non quello derivato

Nel 2017 Google ha fatto misurare 900.000 landing page di annunci mobile in 126 paesi. Il caricamento completo medio durava 22 secondi, mentre il 53 % dei visitatori abbandona una pagina che impiega più di tre secondi. Dal modello costruito sui dati di abbandono e di conversione è emerso che, allungando il caricamento da un secondo a sette, la probabilità di abbandono cresce del 113 %. Quando il numero di elementi in pagina passa da 400 a 6.000, la probabilità di conversione cala del 95 %.

L'ultimo dato è il più importante per chi progetta. Non si tratta solo di server, ma della quantità di cose che mettiamo in pagina. Ogni banner in più, ogni animazione, ogni finestra di consenso e ogni widget di chat competono per lo stesso budget di attenzione e di caricamento. Il mobile non si può quindi progettare come un desktop rimpicciolito. Va deciso che cosa togliere.

Il tasso di conversione è un sistema, non il colore di un pulsante

Nelle aziende l'ottimizzazione del tasso di conversione si è spesso ridotta a dettagli: il colore del pulsante, la formulazione di una microcopy, l'ordine delle sezioni. Test di questo tipo possono portare piccoli miglioramenti, ma non correggono una pagina che risponde alla domanda sbagliata. La conversione è il risultato di una catena: la pertinenza dell'annuncio, la coerenza tra annuncio e pagina, la chiarezza del valore, la fiducia, la semplicità dell'azione e la velocità. Se un anello della catena è debole, ottimizzare gli altri sposta soltanto la perdita altrove. Per mia esperienza conviene quindi individuare prima l'anello più debole e solo dopo passare ai test.

Come diagnosticare il sito in una settimana

La procedura è alla portata di un team interno, senza agenzia e senza nuovi strumenti.

1. Cinque domande. Aprite da mobile la home page e le pagine più visitate e rispondete alle cinque domande dell'introduzione.
2. Test della concorrenza. Mettete la frase principale accanto a quelle dei concorrenti, senza loghi, e fatela distinguere da persone che non lavorano nel marketing.
3. Percorso dall'annuncio. Percorrete come clienti le parole chiave più costose e verificate se la pagina di destinazione risponde a ciò che l'annuncio ha promesso.
4. Velocità ed elementi. Misurate il caricamento su mobile e mettete per iscritto tutto ciò che viene caricato. Eliminate ciò che non ha un proprietario e uno scopo.
5. Moduli. Contate i campi e accanto a ciascuno scrivete il nome della persona che lavora con quel dato. Cancellate i campi senza proprietario.
6. Persone esterne. Fate percorrere il sito ad alta voce a persone che non conoscono l'azienda e annotate dove esitano.
7. Priorità. Ordinate i risultati secondo la formula del Cost of Friction, non in base a ciò che vi infastidisce di più.

A volte va corretto il posizionamento prima di aprire Figma

Questa parte gli studi di design la saltano volentieri, perché è difficile da fatturare. Se un'azienda non sa dire a chi vende esattamente e in che cosa è diversa, nessun lavoro visivo può salvarla. Il design sa rendere più chiara un'informazione, ma non sa inventarla. Un sito nuovo costruito su un posizionamento non chiarito è soltanto un'incertezza espressa meglio.

Lo dico apertamente, anche contro i nostri interessi di breve periodo. Spesso la risposta corretta più economica è riscrivere la frase principale, togliere tre campi dal modulo, velocizzare il caricamento e lasciare il sito esistente com'è. Un template con un buon testo batte un sito su misura e costoso con un'offerta poco chiara. Lo sviluppo su misura ha senso quando l'azienda tocca i limiti del template o ha un processo specifico che non si può comporre con blocchi già pronti. Se qualcuno vi propone un sito nuovo prima di avervi chiesto il costo per clic e il tasso di conversione, vi sta vendendo un output, non una soluzione.

Cosa portarsi a casa

• Calcolate il Cost of Friction sull'acquisizione: costo per clic per il numero di visitatori che se ne vanno senza compiere un'azione, per dodici mesi. È il prezzo annuo della poca chiarezza.
• Testate la frase principale accanto a quelle della concorrenza, senza loghi. Se non si riesce a distinguerla, il problema sta nel posizionamento e Figma non lo risolve.
• Cancellate dal modulo ogni campo per cui non sapete indicare il nome della persona che lavora con quel dato. Il Baymard Institute ha rilevato 11,3 campi nel checkout medio, mentre alla maggior parte dei siti ne bastano otto.
• Prima di ordinare un restyling, fate una diagnosi di una settimana e ordinate i risultati in base al prezzo.