Un marchio non è un logo. È il motivo per cui potete vendere a un prezzo più alto.

Quando un'azienda dice di dover fare qualcosa sul marchio, di solito intende il logo. È l'unica parte del marchio che si può aprire in un singolo file e mostrare in riunione.

Il problema è che il cliente non decide in base al logo, ma in base a quanto è sicuro che con voi non commetterà un errore. Questa sicurezza nasce da un insieme di segnali, e il logo è uno dei più deboli.

Se la concorrenza vi batte regolarmente sul prezzo, spesso non è perché il vostro prodotto è peggiore, ma perché il cliente non ha motivi sufficienti per credere che sia migliore. Questo è il compito economico del marchio, e per questo va analizzato come un sistema, non come grafica.

Il logo è la parte più visibile del marchio, ma non la più importante

Il logo ha una sola funzione reale: l'identificazione. Grazie a esso il cliente riconosce che questa è la stessa azienda che ha visto la volta scorsa. È la funzione di un segnalibro, non di un argomento.

Lo spiega la signalling theory, la teoria della segnalazione: come una parte convince l'altra di una qualità che l'altra non vede. Nel lavoro del 1973 Michael Spence ha formulato la condizione senza la quale il meccanismo non funziona: un elemento è un segnale soltanto se costa meno a chi la qualità la possiede davvero che a chi non la possiede. Se costa uguale a tutti, smette di trasportare informazione. Il logo è esattamente questo caso, perché chiunque può averlo in fretta e a poco prezzo.

I segnali che hanno un costo funzionano in modo diverso. Una garanzia concreta, un caso studio con il nome del cliente, un commerciale che alla prima chiamata dice che il progetto non ha senso. Tutto questo è caro per un'azienda priva di copertura.

Brand identity, marchio e reputazione sono tre cose diverse

La brand identity è ciò che l'azienda emette in modo intenzionale. Logo, tipografia, colori, fotografie, tono della comunicazione, struttura dell'offerta, il modo in cui rispondete a una e-mail. Questo lo avete sotto controllo.

Il marchio è ciò che di tutto questo il cliente si è messo in testa. Nel 1993 Kevin Lane Keller ha definito la customer-based brand equity, il valore del marchio dal punto di vista del cliente, come l'effetto differenziale della conoscenza del marchio sulla reazione del cliente al suo marketing. Il valore quindi non sta in ciò che emettete, ma in ciò che si è depositato dalla parte del destinatario.

La reputazione è ciò che gli altri dicono di voi quando non siete nella stanza.

La differenza è pratica. L'identità si ridisegna in fretta. Il marchio cambia più lentamente, perché è memoria. La reputazione non la cambiate affatto in modo diretto, cambiate soltanto ciò che mettete in mano alle persone. Un rebranding che non cambia l'esperienza del cliente modifica quindi il primo strato e lascia gli altri due dove sono.

Il cliente vi valuta prima ancora che alziate il telefono

Negli acquisti più costosi la maggior parte della valutazione avviene senza di voi. Il cliente apre il sito, passa alle referenze, chiede a un conoscente. Solo dopo decide se contattarvi.

Se dal sito non riesce a capire in fretta che cosa fate, per chi e perché proprio voi, se ne va. Questa perdita non la vedrete da nessuna parte, perché non arriva come una gara persa, ma come una telefonata che non è mai avvenuta. L'ho analizzata nel testo su un sito che il visitatore non capisce.

Il marchio è l'interfaccia esterna dell'azienda

Il modello più preciso che uso per il marchio è questo: il marchio è l'interfaccia esterna dell'azienda. Un'interfaccia è il punto attraverso cui qualcuno dall'esterno lavora con un sistema che non vede. Il cliente non vede i vostri processi né il modo in cui gestite i reclami. Vede l'interfaccia e da lì immagina che cosa ci sia dietro.

Se considerate l'azienda come un unico prodotto, il marchio ne è l'interfaccia, l'esperienza del cliente il comportamento, i sistemi con l'automazione l'interno. Su questo si basa anche il testo che spiega che un'azienda è un solo prodotto. Un'interfaccia che promette più di quanto il sistema dietro riesca a consegnare non è un marchio, ma un debito che scade al primo reclamo.

Di che cosa è fatto davvero il segnale

L'interfaccia è composta da elementi che parlano anche senza una vostra intenzione.

• Il nome. Dice se siete un fornitore generico oppure qualcuno di preciso.
• Il sito. La prima frase della schermata iniziale decide se il cliente continua a leggere.
• La tipografia e l'impaginazione. Un layout disordinato le persone lo leggono come un'azienda disordinata.
• Le fotografie. Le immagini di repertorio le compra chiunque, quindi di voi non dicono nulla.
• Il tono della comunicazione. Dal tono il cliente si immagina come sarà la collaborazione.
• La struttura dell'offerta. Un perimetro e un prezzo poco chiari aumentano il rischio percepito.
• Il commerciale. Che faccia domande o che presenti, rivela più dell'intero sito.
• Il prodotto. Il segnale che sulla distanza non si può fingere.
• L'assistenza clienti. Solo al reclamo si vede se la promessa vale anche quando all'azienda costa qualcosa.

Il rischio percepito pesa più del prezzo

Il perceived risk, il rischio percepito, è la stima che il cliente fa di quanto gli costerà una decisione sbagliata. Non sono solo soldi, ma anche tempo perso, ritardo del progetto e a volte la propria posizione in azienda.

Più alto è il prezzo e più difficile è tornare indietro dalla decisione, più il rischio pesa rispetto al prezzo. In un acquisto piccolo l'errore è fastidioso, in un acquisto che finisce nella riunione sul budget è personale. Per questo non vince l'offerta più economica, ma quella meno rischiosa.

Nel 1970 George Akerlof, sul modello del mercato delle auto usate, ha mostrato che cosa succede quando l'acquirente non sa distinguere la qualità. La merce buona e quella cattiva si vendono allo stesso prezzo, i prezzi si contraggono verso la media e chi possiede la merce buona ci rimette. Akerlof cita anche le istituzioni che attenuano il fenomeno, e una di queste è letteralmente la merce di marca. Nel 2001 Akerlof, Spence e Joseph Stiglitz hanno ricevuto il premio Nobel per l'economia per l'analisi dei mercati con informazione asimmetrica.

Perché un marchio professionale riduce la sensibilità al prezzo

La sensibilità al prezzo dice di quanto cala la domanda quando alzate il prezzo. Il price premium, il premio di prezzo, è la differenza rispetto al prezzo di un'alternativa comparabile che il cliente è disposto a pagare.

Nello studio del 2002 Tülin Erdem, Joffre Swait e Jordan Louviere hanno esaminato la credibilità del marchio e la sensibilità al prezzo in quattro categorie scelte in base a diversi livelli di incertezza del cliente: concentrato di succo surgelato, jeans, shampoo e personal computer. Secondo i loro risultati la credibilità del marchio riduce la sensibilità al prezzo, la direzione dell'effetto era la stessa in tutte le categorie e cambiava solo la sua ampiezza. La credibilità la definiscono in modo pratico: il marchio consegna con costanza ciò che ha promesso e si regge su affidabilità e competenza.

La loro validazione del 2006 con Ana Valenzuela, su dati provenienti da sette paesi, aggiunge un dettaglio: l'influenza della credibilità sulla scelta del marchio è più forte nelle persone che evitano di più l'incertezza. Più il vostro cliente detesta il rischio, più il marchio decide al posto suo.

Keller formula la stessa relazione come premessa, non come risultato misurato: un'immagine positiva del marchio dovrebbe permettergli margini più alti e una reazione meno elastica a un aumento di prezzo. Netemeyer e colleghi, nel lavoro del 2004 validato su 16 marchi in sei categorie, indicano la qualità percepita, il valore percepito rispetto al prezzo e l'unicità del marchio come premesse possibili, non dimostrate, della disponibilità a pagare un premio di prezzo.

Qui va messo il limite che conviene dichiarare subito. Niente di tutto questo sostiene che ridisegnare l'identità alzerà il vostro prezzo. Non è il redesign ad alzare i prezzi, li alza il fatto che il cliente abbia meno motivi per dubitare. Il redesign è solo uno dei modi per togliergli i dubbi, e spesso non il più economico. Perché due aziende con un prodotto simile abbiano prezzi diversi l'ho analizzato nell'articolo su perché alcune aziende chiedono il doppio.

Il branding non salva un prodotto debole

Il marchio è un amplificatore, non un generatore. Se il prodotto è debole, un branding forte porta soltanto più persone e più in fretta verso una delusione, che poi si diffonde più in fretta.

Erdem e colleghi descrivono la credibilità del marchio come l'effetto cumulativo di tutte le mosse di marketing precedenti del marchio stesso. Quell'effetto si può alzare, ma anche abbassare. Una promessa che il prodotto non mantiene toglie dal conto, e il conto lo tiene il cliente.

Se avete un problema con la fidelizzazione dei clienti, con i reclami o con le scadenze, il rebranding è il modo più costoso per non risolverlo. Prima sistemate ciò che il cliente vive, poi il modo in cui appare. L'ordine è eliminare, semplificare, automatizzare, ampliare, e i primi due passi di solito costano meno di un nuovo strato visivo.

Il posizionamento premium non è uno sfondo nero con un carattere graziato

Il posizionamento premium è un'affermazione sul valore che sapete difendere. La palette scura e il carattere graziato ne sono solo la manifestazione visiva, per giunta la più economica da imitare. Un elemento che costa uguale a tutti non trasporta informazione. Un sito nero con le grazie ce l'ha anche il fornitore che non risponde al telefono.

Il posizionamento premium si regge su altro:

• Una definizione più stretta di chi servite. Chi esclude in modo consapevole una parte del mercato può promettere al resto qualcosa di più concreto.
• Concretezza al posto dei superlativi. «Soluzioni integrate su misura» è una frase vuota, «realizziamo e-commerce per produttori di mobili con magazzino di proprietà» è un posizionamento.
• Prendersi una parte del rischio. Garanzia, prezzo fisso, perimetro delimitato, pagamento per fasi. Caro per chi non consegna, economico per chi consegna.
• Competenza visibile. Il metodo di lavoro pubblicato, i limiti dichiarati, i casi in cui avete detto no a un cliente.
• Qualità nei dettagli che il cliente usa davvero. La velocità di risposta, una fattura comprensibile, una consegna senza attriti.

La coerenza ha un valore quantificabile

La touchpoint consistency, cioè la coerenza tra i punti di contatto, sembra un tema da manuale grafico. In realtà è una grandezza economica.

Ogni disallineamento tra ciò che l'azienda emette in un punto e ciò che emette in un altro costa al cliente un pezzo di fiducia. Caso tipo: il sito promette precisione, l'offerta arriva come documento non formattato in allegato e la fattura sembra di un'altra azienda. Il cliente elabora tutto questo come incertezza, anche se non la sa nominare.

Il costo di questo attrito si stima come per i processi: tempo × frequenza × numero di persone × costo. Quanti minuti in più passa il commerciale a spiegare ciò che avrebbe dovuto dire il sito, quante volte al giorno e quanto costa la sua ora. Vi esce una cifra che non vedrete in nessun rendiconto, ma che pagate ogni mese.

Nel suo framework del 1996 David Aaker misura la forza del marchio con dieci gruppi di misure in cinque categorie: fedeltà, qualità percepita, associazioni, notorietà e comportamento sul mercato. La perceived quality, la qualità percepita, vi figura come pilastro autonomo. Anche nella pratica professionale, quindi, il marchio non è un singolo elemento, ma un sistema misurabile.

Come fare un audit del marchio su tutti i punti di contatto

Un procedimento che avviate senza agenzia. Serve la disponibilità a guardare i vostri materiali con occhi estranei.

1. Scrivete il percorso del cliente dal primo contatto al riacquisto. Sito, e-mail, offerta, telefonata, contratto, consegna, fattura, assistenza.
2. Raccogliete gli artefatti reali, non quelli ideali. L'ultima offerta inviata, una fattura, una risposta dell'assistenza. Non il modello, ma ciò che è davvero uscito.
3. Per ogni artefatto rispondete a tre domande. Che cosa dice della nostra qualità? Riduce il rischio per il cliente oppure lo aumenta? Un concorrente lo copierebbe senza fatica?
4. Segnate i disallineamenti. I punti in cui l'artefatto racconta una storia diversa dal sito. Di solito sono le correzioni più economiche.
5. Chiedete ai clienti recenti che cosa li innervosiva di più prima della firma. La loro risposta è il vostro elenco del rischio percepito, ordinato per importanza.
6. Ordinate le voci per costo della correzione e impatto sulla decisione. Spesso scoprirete che poche correzioni economiche fanno più di una nuova identità.

Il risultato dell'audit non è un elenco di cose da ridisegnare, ma un elenco di punti in cui il cliente esita. Solo dopo potete decidere se la risposta sia una nuova identità, un'offerta riscritta, un modo diverso di consegnare, oppure smettere di promettere ciò che non fate.

Cosa portarsi a casa

• Il logo è un identificatore, non un argomento. Se chiunque può averlo a poco prezzo, non trasporta informazione sulla qualità. Investite nei segnali che sono cari per chi non consegna: garanzia, perimetro delimitato, referenze con nome e cognome.
• Il cliente non compra qualità, compra la certezza di non sbagliare. Negli acquisti più costosi il rischio percepito pesa più del prezzo, quindi ogni elemento che lo riduce lavora sul margine.
• Prima di ordinare un rebranding, fate l'audit dei punti di contatto. Artefatti reali, tre domande, elenco dei disallineamenti. La maggior parte di ciò che emerge si corregge senza una nuova identità e a costo minore.
• Il marchio è l'interfaccia esterna dell'azienda. Un'interfaccia che promette più di quanto il sistema dietro consegni è un debito.
• La pressione sul prezzo è un sintomo, non una diagnosi. Prima individuate dove nasce esattamente il dubbio del cliente. Senza quello si possono spendere molti soldi in una soluzione bella a vedersi per il problema sbagliato.