SEO nell’era dell’AI: visibilità su Google e nella ricerca generativa

L’intelligenza artificiale non sta cambiando soltanto un canale di marketing. Sta cambiando il modo in cui le persone formulano le domande. Alle query brevi si sostituiscono richieste più lunghe, più specifiche e seguite da altre domande. Per un’azienda questo significa che non basta avere la parola chiave sulla pagina. Il sito deve essere chiaro, affidabile e tecnicamente accessibile al punto che un motore di ricerca o un sistema AI possa estrarne l’informazione rilevante.

Un SEO fatto bene non è scomparso, cambia l’enfasi. La documentazione di Google Search Central risponde in modo diretto: il SEO classico vale anche per le funzionalità generative, perché queste poggiano sugli stessi sistemi di ranking e di qualità dei risultati ordinari. Il SEO per ricerca AI non è quindi una disciplina nuova, è la stessa disciplina sotto una pressione maggiore sulla qualità della fonte. La maggior parte del lavoro svolto con onestà resta valida. Una scorciatoia, però, non esiste.

Che cosa è cambiato davvero: il percorso verso la risposta, non le regole del gioco

La differenza si vede nel meccanismo. In un risultato classico la persona riceve un elenco di link e confronta da sé. La pagina è la destinazione del percorso. In una risposta generativa il modello compone il testo a partire da più fonti e l’utente legge una risposta già pronta. La pagina passa da destinazione a materiale di ingresso.

La prima conseguenza è una query più lunga e più contestuale. Google, sulla base dei dati del proprio prodotto negli Stati Uniti, dichiara che una ricerca media in AI Mode è tre volte più lunga di una query classica, che AI Mode ha superato il miliardo di utenti attivi mensili a livello globale e che il volume delle sue query è più che raddoppiato ogni trimestre dal lancio. Sono dati pubblicati da Google sul proprio prodotto, quindi un’indicazione di direzione, non una misurazione indipendente.

La seconda conseguenza: la pagina non viene letta come un insieme, ma come supporto a una singola affermazione. Se la risposta è sparsa in tre paragrafi, in un PDF e nella testa del commerciale, il sistema non ha da dove prenderla. La terza conseguenza, cioè il fatto che il clic smette di essere l’unica prova di visibilità, la trattiamo più avanti.

A questo si aggiunge una tecnica che Google chiama query fan-out: per una sola domanda il sistema lancia più ricerche correlate, così da produrre un insieme più ampio di link utili. Una domanda si scompone quindi in diverse domande parziali. Una pagina che vuole coprire tutto ha allora una superficie minore rispetto a un insieme di pagine in cui ciascuna risponde bene a una di esse.

L’AI SEO non parte da un hack, ma da una fonte forte

Il mercato usa sigle come AEO, GEO oppure ottimizzazione per LLM. Una parte descrive cambiamenti reali, un’altra è una confezione nuova su principi vecchi. Qui conviene essere onesti anche contro il proprio interesse commerciale: la documentazione di Google Search Central afferma esplicitamente che per comparire nella ricerca non servono nuovi file leggibili dalle macchine, file di testo per l’AI, markup dedicati o Markdown, e che per le funzionalità generative non esistono requisiti tecnici aggiuntivi. Chi vi vende un pacchetto costruito su un nuovo file da caricare sul server vi sta vendendo un artefatto già dichiarato non necessario. Costa meno sistemare l’indicizzazione e scrivere cinque pagine che rispondono alle domande d’acquisto.

Nel lungo periodo funziona una strategia molto meno esotica: struttura chiara del sito, competenza originale, prove, informazioni aggiornate e una base tecnica che si lascia scansionare e indicizzare in modo affidabile.

Google aggiunge una raccomandazione che suona come una linea editoriale: non riciclate ciò che altri hanno già detto, né ciò che un modello generativo produrrebbe facilmente. Cerca contenuti non-commodity, cioè materiale con un punto di vista esperto o esperienziale proprio. I sistemi AI non hanno bisogno di altri mille articoli uguali, hanno bisogno di fonti con dati propri, un procedimento, un giudizio professionale o un calcolo.

Ottimizzare per le decisioni, non solo per le keyword

La strategia dei contenuti per un’azienda con commesse di valore elevato copre l’intero processo d’acquisto. Non soltanto «che cos’è il servizio», ma anche «quando conviene», «quanto costa una soluzione sbagliata», «quali sono i rischi», «come confrontare i fornitori» e «che cosa deve essere pronto prima dell’implementazione». Un contenuto così funziona nella ricerca classica e in quella generativa, perché copre il contesto di cui l’utente ha davvero bisogno.

Un esempio modello, cioè una situazione ipotetica e non un cliente reale. Un’azienda manifatturiera vende un sistema di controllo nell’ordine delle centinaia di migliaia di euro e ha sul sito tre pagine: che cosa facciamo, referenze e contatti. Il processo d’acquisto ha però cinque domande decisionali: il ritorno dell’investimento, il destino dei macchinari esistenti, la responsabilità dell’integrazione, la durata del fermo impianto e il supporto dopo la consegna. Tre pagine sono tre ingressi nella query scomposta, otto pagine precise sono otto ingressi.

Una pagina che risponde a una domanda decisionale costa il tempo di un esperto, non di un copywriter. L’ordine di priorità lo stabilisce quindi un criterio semplice: prima ciò che accorcia la conversazione commerciale. Se un commerciale spiega la stessa cosa venti volte l’anno, quella spiegazione va scritta. Se non la chiede nessuno, non deve diventare una pagina.

Pubblicare contenuti difficili da commoditizzare

Il contenuto aziendale più forte nasce dove l’azienda ha un’esperienza reale. Pubblicate risultati di progetto anonimizzati, framework decisionali, benchmark, screenshot di processi o grafici propri. L’articolo generico «10 vantaggi dell’AI» è una commodity. L’analisi che spiega perché in un processo concreto avete eliminato tre software, ridotto i passaggi di mano tra le persone e migliorato la qualità dei dati è una fonte. Se il cliente non capisce che cosa vendete, non lo capisce nemmeno il sistema che da lì compone la risposta, ed è il tema del nostro testo su un sito che il visitatore non capisce.

Google ha pubblicato domande di autovalutazione utilizzabili come checklist redazionale: il testo porta informazioni, ricerche o analisi originali, aggiunge valore sostanziale rispetto alle fonti da cui attinge e dimostra un’esperienza diretta? Come segnale d’allarme indica il contenuto che si limita a riassumere quello che dicono gli altri. All’interno dell’E-E-A-T, cioè esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità, sottolinea che la cosa più importante è la fiducia. La fiducia non è una proprietà visiva, benché venga scambiata per design, e proprio per questo abbiamo scritto a parte che un marchio non è un logo.

Possiamo scrivere i contenuti con l’AI? Google non lo vieta, decidono il modo e lo scopo. Secondo la sua documentazione l’AI generativa è utile nella ricerca di informazioni su un tema e nel dare struttura a un contenuto originale, ma generare molte pagine senza valore aggiunto può violare la policy antispam sullo scaled content abuse, cioè sulla produzione di massa di pagine prive di utilità. Il modello è buono per la struttura e la velocità, non per la sostanza. Vale qui lo stesso principio dell’automazione, dove l’AI non salva un processo sbagliato, lo rende soltanto più economico e più rapido.

La base tecnica decide se il contenuto può essere considerato

L’intera discussione sulla visibilità nell’AI ha una condizione d’ingresso che Google formula senza ambiguità: perché una pagina possa comparire nelle funzionalità generative deve essere indicizzata e idonea a comparire nei risultati con uno snippet, cioè con un breve estratto. Se non è nell’indice non è in gioco, e la qualità dei contenuti non lo compensa.

Conviene quindi togliere dalla lista le voci rimaste lì per abitudine. Google indica che il meta tag keywords non viene utilizzato, che la sitemap non è obbligatoria, e corregge un mito diffuso sui titoli: l’ordine semantico è ottimo per gli screen reader, ma dal punto di vista della ricerca non conta se i titoli sono fuori ordine. La gerarchia dei titoli è una questione di accessibilità, non di ranking. Aiutano semmai URL descrittivi e un testo dei link altrettanto descrittivo.

Che cosa del sito venga mostrato lo governano strumenti che esistono già: nosnippet, data-nosnippet, max-snippet oppure noindex. Search Console offre inoltre un interruttore per uscire dalle funzionalità generative. I siti che escono non ne ricevono né traffico né impression, e l’interruttore non viene usato come segnale di ranking al di fuori di quelle funzionalità. Per un editore è una valutazione legittima, per un’azienda B2B è quasi sempre una cattiva idea.

Per un sito multilingue vale quanto valeva prima, solo con un prezzo più alto per l’errore. Google raccomanda un URL distinto per ogni lingua e annotazioni hreflang corrette, cioè i tag che collegano le versioni linguistiche della stessa pagina. Mette in guardia contro il reindirizzamento automatico tra le lingue, perché può impedire alle persone e ai motori di vedere tutte le versioni, e definisce inaffidabile l’analisi dell’indirizzo IP.

L’economia: meno clic a parità di visibilità

È la parte che la maggior parte delle presentazioni salta. Il Pew Research Center ha condotto una misurazione comportamentale indipendente su un campione di 900 adulti negli Stati Uniti che hanno installato un software di registrazione degli indirizzi visitati. Nei dati di marzo 2025 si contano 68.879 ricerche uniche su Google, di cui 12.593, cioè circa il 18 percento, hanno attivato un riepilogo AI. Gli utenti hanno cliccato su un risultato classico nell’8 percento delle visite a pagine con riepilogo AI, contro il 15 percento delle visite senza. Su un link all’interno del riepilogo AI hanno cliccato soltanto nell’1 percento di quelle visite.

I numeri vanno presi con cautela: si tratta di un campione statunitense e di un solo mese, quindi non sono trasferibili né al B2B né ai mercati europei. Il meccanismo però è chiaro: la stessa visibilità genera meno sessioni. Le metriche costruite esclusivamente sul traffico iniziano perciò a mentire e cresce il peso delle query di marca, che lo strato generativo non filtra.

Una seconda prospettiva è arrivata da Cloudflare, che misura il rapporto crawl-to-refer, cioè quante pagine una piattaforma scansiona rispetto alla frequenza con cui porta un utente sul sito. Nei dati di luglio 2025 Google registrava 5,4 scansioni per ogni visitatore portato, OpenAI 1.091,4 e Anthropic 38.065,7. Si tratta della misurazione dei crawler AI sui siti dietro Cloudflare, non della visibilità di un sito specifico. Una cosa però la dice in modo affidabile: il contenuto viene letto molto più spesso di quanto rimandi persone indietro. Una strategia il cui unico metro è la sessione misura una fetta sempre più piccola dell’effetto.

Misurare la visibilità, non le promesse

Google ha esteso Search Console con un report dedicato alla visibilità nell’AI generativa, che copre AI Overviews e AI Mode. Secondo la testata specializzata Search Engine Land, il 31 agosto 2026 è stato reso disponibile a tutti i siti a livello mondiale. Bisogna però sapere che cosa non contiene, altrimenti diventa una fonte di falsa sicurezza. Contiene esclusivamente le impression, cioè il numero di volte in cui i link al vostro sito vengono mostrati nella funzionalità generativa. Non contiene clic, tasso di clic, posizione né dati sulle query. Si può raggruppare per pagine, paesi, date e dispositivi, vale un limite di mille righe e i dati degli esperimenti in Search Labs non sono inclusi.

Conseguenza pratica: la presenza si può dimostrare, l’attribuzione diretta no. Conviene perciò costruire un secondo livello che non poggi su un solo canale: volume delle ricerche di marca, traffico diretto, la domanda «come ci avete conosciuto» nel modulo e la qualità delle richieste valutata dal commerciale. Sono strumenti economici e funzionano anche quando il canale smette di riportare i clic.

Nella scelta di un fornitore la frase più utile è quella della documentazione di Google: nessuno può garantire il primo posto nella ricerca. La stessa pagina elenca i segnali d’allarme che nel contesto AI tornano in una veste nuova: contatto via email non richiesto, mancanza di trasparenza sui metodi impiegati, promesse di posizioni di vertice e affermazioni su un rapporto privilegiato con Google. Conviene fissare anche le aspettative sui tempi: secondo Google alcune modifiche hanno effetto in poche ore, altre richiedono mesi, e di regola conviene attendere qualche settimana prima di valutare.

Il vantaggio non nasce quindi da un singolo prompt né da una nuova scorciatoia. Nasce dal fatto che il vostro sito diventa, per le persone e per i sistemi di ricerca, uno dei posti migliori da cui rispondere alle domande commercialmente importanti nel vostro segmento. E prima di iniziare a scrivere conviene sapere quale parte oggi sta davvero fallendo. A volte è il contenuto, spesso l’indicizzazione, sorprendentemente spesso soltanto il fatto che nessuno ha messo per iscritto le risposte che il commerciale ripete ogni settimana.

Cosa portarsi a casa

• Verificate prima la condizione d’ingresso: una pagina compare nelle funzionalità generative solo se è indicizzata e idonea a comparire con uno snippet. Finché non è così, il lavoro sui contenuti non ha dove agire.
• Non comprate artefatti che la documentazione di Google definisce non necessari, cioè nuovi file leggibili dalle macchine o markup speciali per l’AI. Investite quel denaro in cinque pagine che rispondono alle domande decisionali del cliente.
• Ricostruite le metriche prima che cali il traffico. La misurazione del Pew Research Center mostra l’8 percento di clic su un risultato classico nelle pagine con riepilogo AI, contro il 15 percento senza. Le sessioni da sole smettono di essere un buon metro.
• Usate l’AI per la struttura e la ricerca preliminare, non per la sostanza. La produzione di massa di pagine senza valore aggiunto ricade, secondo Google, nella policy antispam sullo scaled content abuse.
• Iniziate da una diagnosi, non dall’acquisto di un pacchetto: contenuti, indicizzazione, dati e domande che decidono la commessa. Senza diagnosi ogni decisione successiva si prende alla cieca e di regola costa di più.